Marketinška strategija: kako je napraviti na jednoj stranici

Riječ „strategija” zvuči kao nešto što imaju velike tvrtke s odjelom za marketing i dokumentom od pedeset stranica. Zato je mnogi mali poduzetnici preskaču i odmah kreću s objavama i oglasima. Problem se pokaže nakon par mjeseci: novac je potrošen, a nitko ne zna je li donio išta.

Marketinška strategija ne mora biti dugačka. Mora odgovoriti na nekoliko pitanja koja usmjeravaju sve ostalo što radiš. Ovaj tekst objašnjava koja su to pitanja i kako ih zapisati na jednu stranicu.

Razlika između strategije i plana

Strategija opisuje gdje si sada, kamo želiš stići i kojim putem. Marketinški plan razrađuje konkretne korake: koje kampanje, koje objave, kada i s kojim proračunom.

Ako je strategija karta, plan je ruta za ovaj tjedan. Bez karte ruta može biti savršeno isplanirana i svejedno voditi na krivo mjesto. Zato prvo ide strategija, pa plan.

Što strategija treba sadržavati

Kome se obraćaš. Opiši kupca što konkretnije: tko je, gdje živi, što ga muči i gdje provodi vrijeme na internetu. „Svi” nije odgovor. Frizerski salon u Zagrebu i računovodstveni servis za obrtnike imaju potpuno različite kupce, pa i potpuno različit marketing.

Što te razlikuje. Zašto bi netko izabrao tebe, a ne prvog konkurenta na Googleu? Brža usluga, osobni pristup, specijalizacija, cijena? Izaberi jednu ili dvije stvari i drži ih se u svemu što objavljuješ.

Ciljevi. Dobar cilj je konkretan, mjerljiv, ostvariv, bitan za posao i ima rok (na engleskom se to zove SMART: specific, measurable, achievable, relevant, time-bound). „Želimo biti najbolji u gradu” nije cilj. „Do lipnja dobivati 20 upita mjesečno preko weba” jest.

Konkurencija. Pogledaj tri do pet tvrtki s kojima se kupci uspoređuju: kako komuniciraju, gdje se oglašavaju i što nude. Ne zato da ih kopiraš, nego da vidiš gdje možeš biti drugačiji.

Poruka i ton. Jedna rečenica koja kaže što nudiš i zašto baš ti, i način na koji razgovaraš s kupcima: „ti” ili „Vi”, ozbiljno ili opušteno. Kad je to zapisano, sve objave i oglasi zvuče kao ista tvrtka.

Kanali. Gdje ćeš doći do svog kupca: Google, Instagram, Facebook, LinkedIn, e-mail. Maloj tvrtki dovoljna su dva ili tri dobro vođena kanala. Pregled kanala i redoslijed kojim ih je dobro uvoditi piše u tekstu o digitalnom marketingu.

Proračun. Okvirno koliko mjesečno možeš uložiti, u oglase i u vrijeme ili vanjsku pomoć. Ne mora biti točan do eura, ali mora postojati. Kako krenuti s manjim iznosom i kada ga povećati, piše u tekstu o oglašavanju za male tvrtke.

Strategija na jednoj stranici

Za većinu malih tvrtki dovoljno je odgovoriti na šest pitanja, svako u dvije-tri rečenice:

1. Tko je moj kupac i što mu treba?
2. Zašto bi izabrao mene, a ne konkurenciju?
3. Što želim postići u sljedećih šest do dvanaest mjeseci, u brojkama?
4. Koju jednu rečenicu kupac treba zapamtiti o meni?
5. Na kojim dvama ili trima kanalima ću biti?
6. Koliko mjesečno ulažem i kako ću mjeriti rezultat?

Kad su odgovori zapisani, plan za sljedeći mjesec slaže se gotovo sam: znaš što objavljivati, gdje i zašto.

Savjeti za izradu

Kreni od podataka koje već imaš. Odakle su došli dosadašnji kupci, što najčešće pitaju, koja usluga donosi najviše novca. Ti su podaci vredniji od bilo kakve procjene.

Budi realan. Preambiciozan cilj u prvih nekoliko mjeseci samo stvara razočaranje. Bolje je cilj postaviti skromnije i podići ga kad ga dostigneš.

Misli na godinu, ne na tjedan. Strategija se ne mijenja svaki put kad neka objava ne prođe. Mijenja se kad se promijeni posao, kupci ili tržište.

Prati rezultate. Jednom mjesečno usporedi ono što se dogodilo s ciljevima iz strategije. Ako upiti stižu, nastavi. Ako ne stižu, prvo provjeri plan i kanale, pa tek onda samu strategiju.

Ako želiš da strategiju složimo zajedno, javi se. Sjednemo, prođemo ovih šest pitanja, a ja od odgovora napravim strategiju na jednoj stranici i plan za prva tri mjeseca.